La pandemia de COVID, las medidas de confinamiento y la incertidumbre económica están cambiando los patrones de consumo de productos y servicios, quién sabe si quizá para siempre. Las empresas se volverán irrelevantes para su base de clientes si no logran entender los cambios de comportamiento y de prioridades generados por la pandemia. Entender el nuevo entorno del cliente nunca ha sido tan importante. Las entidades del mid-market deben aprovechar este momento para determinar si cuentan con las herramientas de inteligencia de negocio y de interacción adecuadas para comprender y satisfacer las cambiantes necesidades de sus clientes.
Nuestros últimos datos, recogidos a través de nuestro estudio Global Business Pulse, muestran que el 40,8% de los encuestados a nivel mundial han comenzado a planificar a qué clientes y mercados darán prioridad en preparación para la recuperación. Por su parte, el 40,7% de los encuestados en todo el mundo indica que ya han comenzado a planificar los productos o servicios a los que darán prioridad, mientras que el 27,4% de las entidades afirma que tendrán que hacer cambios fundamentales en su propuesta de mercado. Asimismo, más del 35% de las entidades apuntan que tendrán que hacer cambios para lograr una mayor flexibilidad contractual a la hora de prestar productos o servicios a sus clientes tras la crisis del COVID.
La agilidad es esencial en un entorno comercial tan rápido como el actual, y el análisis adecuado de datos puede ofrecerle una visión en tiempo real de lo que sucederá en sus clientes cuando la actividad se recupere. ¿Dispone de un sistema de herramientas que le ayude a controlar rápidamente las dinámicas de los clientes?
Hay una gran cantidad de herramientas que le pueden ayudar en este sentido, como el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático, que puede evaluar el tono de las conversaciones con sus clientes e identificar áreas y tendencias clave. Otra de estas herramientas es el seguimiento de las redes sociales, que le puede ayudar a medir el grado de satisfacción de sus clientes. Entretanto, el análisis de transacciones y datos personales – sobre todo en los servicios financieros – puede avisarle de si sus clientes se encuentran en una categoría de alto riesgo tras una fuerte caída de sus ingresos o un aumento repentino de sus gastos, o si son vulnerables por cualquier otro motivo.
Aunque el análisis avanzado de datos le aporta información de valor, la comunicación con el cliente sigue siendo clave, tanto desde la óptica de la propia supervivencia como para identificar tendencias futuras.
Tal y como apunta Ian Pascoe, CEO y socio director de Grant Thornton Tailandia: "Hay que trabajar más estrechamente con los clientes. Es fundamental ganárselos. Hay que estar muy en contacto con ellos y no ocultar la realidad. Hay que interactuar con ellos y si hay un problema, hay que dar la cara”.
No se trata de ir "apagando fuegos", sino de utilizar todos los canales de interacción disponibles para medir el estado de ánimo de los clientes y entender los problemas a los que se enfrentan. De este modo, se pueden identificar oportunidades para ofrecerles soluciones y dar visibilidad a nuestra marca. Tal y como indica Pascoe: "Se trata de buscar nuevas formas de hacer las cosas y asegurarse de que sigan hablando de su marca, para que no se vuelva irrelevante".
La disminución de las reuniones cara a cara hace que sea más difícil mantener vivas las relaciones empresariales. Sin embargo, los métodos alternativos de interacción – como las videollamadas – tienen sus propios beneficios y, dado que las personas pasan menos tiempo viajando, hay más tiempo para estas llamadas. Tal y como indica Pascoe: "Cuando el cliente te habla desde casa, se forma una mejor relación, más personal que antes. Y ahora que la gente está más acostumbrada a las videollamadas, se puede ofrecer un mejor servicio ya que podemos iniciar conversaciones con los clientes independientemente de donde vivan".
Tal y como apunta Mar García Ramos, Socia de Automoción y Movilidad de Grant Thornton, “la digitalización está siendo clave en los procesos de venta ante la actual pandemia”. Sin embargo, el uso e implantación de la tecnología en las compañías ya venía siendo clave en los últimos años, aunque se ha acelerado aún más su adopción con la crisis del COVID-19. Por ello, esta situación está obligando a las empresas, sobre todo a aquéllas que tenían un menor grado de digitalización previo, a transformarse rápidamente para poder competir en el mercado.
“La transformación tecnológica de la sociedad está provocando una evolución en la relación con los clientes. La venta de productos les sitúa en el centro de todos los procesos y decisiones que se deben adoptar”, añade Mar García Ramos.
El cliente interacciona con elementos digitales de la marca y de terceros en distintos puntos del proceso de venta, esperando que los asesores se valgan de las distintas herramientas digitales.
“Es necesario que los equipos comerciales de las empresas dispongan de las herramientas y conocimientos necesarios para poder dar un servicio completo y diferente, basado en una experiencia omnicanal para estar en permanente contacto con el cliente”, explica Mar García Ramos.
Los departamentos de marketing están actuando como catalizadores de innovación en las empresas en los últimos años. En este sentido, se hace prioritario optimizar la estructura digital y el apoyo en las actividades de marketing y ventas, haciendo un análisis y seguimiento de los resultados, basados en el estudio del comportamiento y las respuestas de los clientes, así como impulsar el desarrollo de habilidades digitales a través de formación a los equipos comerciales. Además, es importante que desarrollen otras softskills que se pueden adquirir a través de coaching y mentoring, ya que estamos inmersos en un cambio cultural que precisa una adecuada gestión del cambio para alcanzar los objetivos perseguidos.
“En el contexto actual, la flexibilidad y capacidad de adaptación de las empresas es clave para enfrentarse al mercado. Deben ser próximas al cliente para detectar los cambios de comportamiento en los consumidores y así crear y adaptar los modelos de negocio de manera más ágil”, afirma Mar García Ramos.
En el sector retail, es necesario esforzarse especialmente en el área de comunicación. Antes del COVID-19, uno podía entrar en las tiendas y obtener una fuerte presencia de marca y visualizar una selección de productos.
Tal y como apunta Pallavi Bakhru,
socia de auditoría en Grant Thornton India en Nueva Delhi: "Antes, la experiencia percibida por el cliente entre una tienda y otra marcaba la diferencia pero, en un momento como el actual, en el que casi todo el mundo compra por Internet, la forma en que una organización se dirige a sus clientes, cómo se comunica y qué mensajes ofrece, se ha convertido en un diferenciador clave".
Los clientes de todo el mundo están recurriendo a la tecnología a gran velocidad. Esta situación ofrece nuevas oportunidades para aquellos que tengan una sólida presencia online. Tal y como apunta Bakhru: "Ahora hacemos cosas que previsiblemente íbamos a tardar cinco años en hacer. De repente todo el mundo ha empezado a pensar que la tecnología es su conexión con el mundo exterior."
"Tradicionalmente, en la India, la gente estaba acostumbrada a ir al mercado y hacer allí sus compras; no solían hacer la compra por Internet. Pero esto ha cambiado. En estos meses de pandemia, la gente ha empezado a hacer la compra por Internet porque tiene miedo de salir de casa. Así que cada vez son más las empresas que se están incorporando a alguna plataforma online".
Las limitaciones geográficas de los servicios profesionales han empezado a desaparecer ahora que la adopción de la tecnología digital permite normalizar la prestación internacional de servicios de consultoría y asesoramiento.
Tal y como apunta Ramón Galcerán, presidente de Grant Thornton en España: "Esa barrera geográfica que todos teníamos en el ámbito de los servicios, que nos hacía pensar que esa persona debía sentarse frente a mí para poder hablar, ha cambiado. El mercado de los proveedores de servicios se va a hacer mucho más grande. Si eres arquitecto, por ejemplo, puedes asesorar a cualquier persona, en cualquier parte del mundo, y en el caso de los clientes, tendrán a su disposición servicios más competitivos. De repente, el talento se convertirá es un factor diferenciador y, como clientes, optaremos por la mejor opción o la más asequible".
Si bien muchas empresas están centradas simplemente en sobrevivir, la resiliencia y la recuperación no pueden basarse en una mala reputación. El trato justo al personal, a los proveedores, y la adopción de unas políticas adecuadas de sostenibilidad y medio ambiente – en este momento y en el futuro – serán fundamentales para los clientes.
El camino a seguir está plagado de incertidumbres, por lo que las empresas deben reajustar sus estrategias y actividades comerciales para cumplir las exigencias de los clientes. El entorno actual se caracteriza por unas normas económicas y sociales en continuo cambio, por lo que es fundamental entender lo que sus clientes están haciendo y cómo se sienten y por qué lo están haciendo. Las entidades deben saber dónde se encuentran las oportunidades con sus clientes y, una vez que lo entiendan, deben estar preparadas para participar con transparencia y un propósito claro. Tendrán que recibir tanto como transmitir; escuchar tanto como hablar.
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Hemos creado una serie de ideas para ayudar a las empresas del middle-market español a examinar los factores externos e internos que apuntalarán su estrategia y sus programas, y trabajarán a la vez para impulsar el rendimiento y aumentar la resiliencia empresarial.