Prepare su empresa para lo inevitable
En la década de los 80 y 90, Kodak y Fujifilm luchaban por la supremacía en el mercado fotográfico. Pero ambas compañías terminaron sucumbiendo ante la cruda realidad – las cámaras digitales cambiaron la forma de hacer fotos en todo el mundo.
Mientras las dos compañías se precipitaban hacia lo inevitable, una de ellas se preparaba para la fase siguiente. Durante años, Fujifilm trabajó para diversificar su negocio y distanciarse del mercado fotográfico, aprovechando sus conocimientos tecnológicos internos para reorientarse hacia industrias tan diversas como la cosmética y la tecnología de imágenes médicas. Hoy en día, Fujifilm tiene una capitalización bursátil de más de 18.000 millones de euros; Kodak, que en su momento fue una de las empresas más valiosas del mundo, apenas vale 900 millones de euros.
“En Fujifilm decidieron dejar de ser una compañía de carretes fotográficos y convertirse en una compañía de información, y supieron remontar el vuelo”, afirma Joshua Gans, profesor de gestión estratégica en la Rotman School of Business de la Universidad de Toronto y autor de The Disruption Dilemma.
El episodio de Fujifilm-Kodak es un buen ejemplo de cómo los diferentes enfoques que adoptamos ante los entornos disruptivos pueden generar resultados muy distintos. Y no es el único: en los últimos años, las empresas de prácticamente todos los ámbitos de la economía mundial han tenido que enfrentarse a un entorno de negocio que cambia rápidamente y que se ve afectado por fuerzas disruptivas continuas, como las tecnologías emergentes y otros elementos. “Todos debemos hacer balance y pensar dónde aparecerá el próximo Amazon en cada uno de nuestros sectores, o incluso si los sectores como tal desaparecerán, para dejar paso a nuevos ecosistemas", afirma Antonio García-Lozano, Socio Director de Consultoría de Negocio e Innovación de Grant Thornton.
¿Qué pueden hacer las empresas para seguir el ejemplo de Fujifilm y evitar el destino de Kodak? A continuación incluimos 7 consejos que le ayudarán a navegar los turbulentos mares de la disrupción y a acercarse a aguas más tranquilas.
1. Esté atento a los primeros indicadores
Aunque es casi imposible predecir las disrupciones, aquellos que vigilan de cerca los mercados suelen detectar las primeras señales. Las compañías que observaron los primeros movimientos de los consumidores hacia las compras online o hacia los servicios de transporte compartido lograron un mejor posicionamiento para navegar esos entornos disruptivos que el resto de compañías. “El mercado es un gran indicador", indica Faisal Hoque, CEO de la firma de software Shadoka y autor de Everything Connects: How to Transform and Lead in the Age of Creativity, Innovation, and Sustainability. "Si un cliente pide algo diferente o reacciona de forma distinta, puede ser un primer indicador de un cambio importante."
2. Amplitud de miras
Las compañías no deben actuar con miopía a la hora de vigilar posibles entornos disruptivos. Deben adoptar una óptica que vaya más allá de su segmento o su industria. Las disrupciones se pueden producir a través de una nueva tecnología o de una forma innovadora de entregar productos a los clientes, o de gestionar los procesos. También puede ser el resultado de cambios en las políticas económicas, evoluciones del entorno o incluso patrones climáticos extremos. “Es necesario adoptar una visión global”, afirma Antonio García-Lozano. “La innovación y la disrupción ocurre en todas partes, todos los días, no sólo en Silicon Valley o en una gran compañía”.
3. Reflexión y evaluación continua
Vigilar el horizonte y el entorno puede ayudarle a identificar potenciales disrupciones. Pero no olvide observar lo que sucede dentro de su organización. Faisal Hoque sugiere que las compañías hagan reflexiones periódicas para saber qué está pasando dentro de su empresa. ¿Está cambiando el mix de clientes? Si aumentan o disminuyen los ingresos en un área, ¿se debe a una tendencia aún mayor? ¿puedo ser más eficiente, o mejorar mis procesos? "No se debe hacer esa revisión una vez al año", afirma Antonio García-Lozano, hay que hacerlo continuamente – incorporarlo a la cultura de la compañía – para tener una idea clara de en qué ámbitos están cambiando las cosas y sobre todo, donde puedo mejorar y evolucionar."
4. Construya puentes, no silos
Las empresas con estructuras departamentales muy rígidas pueden ser eficientes y enfocadas en sus objetivos – pero tendrán más dificultades para adaptarse a potenciales disrupciones, afirma Joshua Gans. En cambio, las compañías que promueven la comunicación a todos los niveles de la organización serán más ágiles y podrán cambiar de dirección cuando sea necesario. "Puede que resulte más fácil para una empresa seguir con su estructura de silos, pero esto las hace más vulnerables a las disrupciones", indica.
5. Una organización más diversa
Las empresas necesitan algo más que la atención de sus directivos para identificar las disrupciones. Según Antonio García-Lozano, una fuerza laboral diversa –tanto en términos de culturas como de edades representadas– puede aportar un amplio espectro de perspectivas que ayude a identificar amenazas potenciales que un grupo más homogéneo podría pasar por alto. El Socio Director de Grant Thornton recomienda además que las empresas traten de establecer modos permanentes de intercambio de información y conocimiento, con universidades y entornos emprendedores, ya que estos pueden tomar el pulso del mercado de una forma diferente al sector empresarial. "La clave es tener acceso continuado a información y percepciones diferentes de las que habitualmente se encuentran en el entorno de las compañías, para poder tener una visión más completa y tomar decisiones ágiles y eficientes ", afirma.
6. Potencie la iniciativa interna
Cuando surgen disrupciones, algunas compañías piensan que se trata de una moda pasajera. Otras dedican recursos considerables a hacer un seguimiento de esa tendencia disruptiva. En ambos casos, la curiosidad –o la falta de ella– impulsará la capacidad de reacción de la empresa ante dicho escenario. Para construir y respaldar la cultura de las ideas, Antonio García-Lozano recomienda llevar a cabo sesiones periódicas de ideación, desarrollo y formación, por ejemplo, a través de hackathons, que pueden potenciar el compromiso de los empleados y su aprendizaje continuo. "Estas sesiones ayudan a impulsar la iniciativa, la curiosidad y la colaboración", afirma. "Y si la alta dirección pone en práctica los resultados de un hackathon, estará lanzando el mensaje de que la organización valora la visión de los empleados y reforzará su confianza.
7. Transparencia y claridad en la organización
A las empresas asentadas sobre bases sólidas les resultará más fácil navegar en entornos disruptivos. Para ello, es fundamental comprender qué es –y qué no es– su organización. El Socio Director de Grant Thornton sugiere que las entidades necesitan planes a corto y largo plazo que ayuden a definir los objetivos y el funcionamiento de la organización, y que los altos directivos y empleados han de adoptar dicha visión. Al igual que reza el mantra "hogar despejado, mente despejada", la claridad de roles y responsabilidades y otros ejemplos de orden en su organización, le ayudarán a asignar recursos cuando sea necesario para hacer frente a nuevas amenazas o disrupciones. Tal y como afirma Antonio, “la compañía que cuenta con esta mentalidad y estos procesos y hábitos interiorizados, estará mejor posicionada para abordar las disrupciones a medida que surjan, superando a otras organizaciones más insulares y rígidas o menos transparentes”.