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La industria minorista se encuentra actualmente en un período de disrupción único por dimensión y gravedad. El brote global del COVID-19 ha afectado a este sector de diferentes maneras.
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Si bien las empresas en el sector de alimentación y bebidas lidian con problemas en la cadena de suministro, los que venden productos de consumo y prendas textiles han hecho frente al desafío de cierre de tiendas y al rápido crecimiento de las ventas online.

Lo que parecía un confinamiento de unos meses y nos hacía ver el otoño como un periodo en el que todo o casi habría quedado atrás, se ha convertido en una incertidumbre constante en la que los empresarios afrontan la situación respondiendo de la manera más rápida y eficiente para garantizar la supervivencia de las empresas en el corto plazo pero como no podría ser de otra manera con un enfoque a medio plazo.

La imagen de la industria minorista en 2020 es muy diferente de lo que cualquiera de nosotros podría haber predicho a finales de 2019. El sector ha sufrido una caída significativa en los ingresos, con tiendas cerradas y un gran número de personas en situación de ERTE o trabajando con reducción de jornada.

El sector de la alimentación, por otro lado, ha lidiado con una demanda impredecible y un gran aumento en la demanda de servicios de entrega online. Para muchas empresas, el fuerte impacto económico ha sido exacerbado, debido a la existencia de negocios muy ajustados que tenían poca liquidez. Si a esto se le añaden unos altos costes fijos, queda claro que muchas empresas del sector están en una posición vulnerable.

Los desafíos planteados por el COVID-19 afectan a la liquidez,  a la gestión de costes y a la deuda y restructuración.

 

Liquidez 

Al igual que una amplia variedad de sectores, la previsión y gestión del flujo de caja se ha convertido en un serio desafío para muchos minoristas, grandes y pequeños. Una prioridad inmediata a corto y medio plazo es preservar el efectivo y aumentar la liquidez. Mientras que los gobiernos de todo el mundo han permitido a las empresas reducir temporalmente o aplazar algunos de sus costes operativos, particularmente en lo que respecta a los costes de personal y exigencias tributarias, estas medidas no van a continuar indefinidamente.

Los minoristas que tienen presencia online ya establecida están en mejores condiciones para adaptar sus operaciones y continuar generando cierto nivel de ventas. La viabilidad de priorizar un modelo digital requiere de la capacidad de equilibrar la menor rentabilidad por venta y la reducción del personal con costes operativos potencialmente más altos.

El impacto en las cadenas de suministro también ha sido notable, por lo que su situación es un factor importante para determinar si los minoristas pueden adaptar sus procesos.

Si bien el sector de la alimentación ha visto un aumento inesperado de los ingresos, esto ha venido acompañado por una serie de desafíos adicionales. Los picos en la demanda han causado escasez de existencias y problemas en la cadena de suministro, ya que la planificación de existencias basada en datos y modelos de comercialización no pudieron facilitar la planificación de los productos que se necesitaban.

El distanciamiento social y el aumento de la limpieza e higiene han creado costes operativos adicionales, pero es el aumento en la demanda de servicios online lo que ha provocado una presión más significativa. Algunas marcas simplemente no tenían la infraestructura para lidiar con el aumento de pedidos.

Para las tiendas que están o han estado cerradas o con grandes cantidades de existencias sin vender, los costes fijos son un problema grave. Si no pueden adaptarse al canal online, estas empresas deberán buscar ayuda del gobierno, de los financiadores o de sus accionistas.

 

Gestión de costes

La reducción de costes se ha convertido en un objetivo estratégico inmediato para todo el sector. En este sentido, estamos viendo a muchas empresas revisar sus contratos de alquiler, así como sus costes de infraestructura y, en general, su presencia física. Para la mayoría de los minoristas, los tres mayores costes son el stock de productos, el coste de alquiler/hipotecas de locales y el personal. Si bien el personal puede ser despedido, reducir los otros costes puede ser más difícil.

Algunos empresarios han optado por otorgar vacaciones pagadas a su plantilla, y es posible que veamos una mayor flexibilidad integrada en el sistema, como los alquileres como un porcentaje sobre las ventas.

Pero sin ingresos, existe una gran incertidumbre sobre cómo podrán operar las grandes empresas.

Para los minoristas de la industria textil en particular, muchos de los cuales tienen grandes cantidades de existencias estacionales sin vender, la situación les ha llevado a aplicar precios con grandes descuentos. Por el contrario, otras marcas buscaron la oportunidad de comprar productos en dificultad de venta a muy bajos precios, para venderlos una vez que sus tiendas estuvieran abiertas de nuevo.

Para aquellas tiendas que han permanecido abiertas durante este periodo, el COVID-19 ha afectado a casi todas las áreas de sus cadenas de suministro. El distanciamiento social y el aumento de la limpieza significa, en muchos casos, el aumento de los costes y la desaceleración de los procesos, lo que está llevando a muchas empresas a buscar estrategias de mejora de beneficios.

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Preguntas clave
  • ¿Cómo se están enfrentando las empresas minoristas de los distintos sectores a los desafíos planteados por el COVID-19?

  • ¿Qué debe hacer una empresa para priorizar un modelo digital?

  • ¿Qué medidas pueden tomar los empresarios para reducir sus costes?

En el sector de la alimentación, la necesidad de impulsar los esfuerzos en las cadenas de suministro podría llevar a los minoristas a almacenar menos marcas individuales,

optando, en cambio, por relaciones más estables y duraderas con proveedores particulares. Aquellos con mayor liquidez continuarán implementando soluciones de automatización y autoservicio, mientras que otros podrían recibir más incentivos para priorizar estas tecnologías a medio y largo plazo.

 

Deuda y reestructuración

Con ingresos bajos y muchos minoristas afrontando un período estable de demanda deprimida, encontrar soluciones constructivas para el pago de la deuda es una prioridad

principal. Es importante que las empresas mantengan una comunicación clara con los propietarios, accionistas, bancos y otros grupos de interés sobre su capacidad para operar.

Los bancos pueden estar dispuestos a reprogramar los pagos de la deuda, pero solo si las empresas pueden demostrar la viabilidad de su estrategia de recuperación. La gran

preocupación para los financiadores al acordar este tipo de medidas extraordinarias, o al comprometerse con préstamos adicionales, es saber en qué condiciones superará esta crisis el sector retail.

Para las empresas, esto significa reunir propuestas de financiación para los accionistas, utilizando herramientas de insolvencia para reestructurar rápidamente o incluso explorar opciones como la protección por bancarrota o quiebra.

Pero para aquellas empresas que puedan sobrevivir a corto y medio plazo, es importante contar con una estrategia comercial viable. El COVID-19 podría tener impacto como acelerador de la tendencia existente en las cadenas minoristas, que buscan reducir sus huellas físicas e impulsar sus actividades online.

Pero si bien los inversores pueden estar buscando adquirir marcas o adquirir capacidades para llevarlas internamente, es poco probable que la lista de objetivos estratégicos contemple garantizar un espacio físico adicional en las tiendas.

 

Preparándose para la nueva normalidad 

La interrupción causada por el COVID-19, sin duda ha acelerado el cambio hacia el comercio minorista online, pero también podría tener otros efectos de gran alcance. Si un significativo número de empresas deciden mantener el teletrabajo como un modelo operativo, el número de pasajeros en los medios de transporte podría verse seriamente reducido. Esto provocaría un impacto directo en la estrategia establecida a largo plazo de localización de tiendas alrededor de estaciones de tren y otros núcleos similares.

Por su parte, las marcas de moda están creando soluciones viables para garantizar que los probadores de ropa cumplan con las medidas de distanciamiento social y el consiguiente aumento en los requisitos de limpieza, mientras que las tiendas de productos ya han limitado a los consumidores la recogida y el contacto con ciertos productos.

Es incierto avanzar cómo esta crisis global de salud pública va a alterar el comportamiento del consumidor y si estos cambios se prolongarán a largo plazo.

Los minoristas deben asegurarse de que sus negocios sean tan resilientes y flexibles como sea posible en el futuro. Los financiadores y los grupos de interés necesitan saber que se está trabajando en una estrategia de transición entre el cierre e interrupción de la actividad de los negocios y la nueva normalidad. Esto significa reducir la presencia física, crecer online, crear una presencia multicanal y reestructurar el negocio, tratando siempre de identificar un mercado objetivo y crear un grupo central de clientes leales.

La cadena de valor de la industria minorista está altamente interconectada con otros grupos del sector, así como con la actividad económica y social a nivel doméstico, regional y global. Muchas de las fuerzas que afectan al sector minorista están impulsadas por factores fuera de su control; esta complejidad la ha puesto de manifiesto el impacto del COVID-19.

El éxito de los cambios de rumbo requiere el desarrollo de un plan creíble que haya sido probado en varios escenarios, junto con una estrategia de comunicación transparente que satisfaga las necesidades de todas las partes interesadas.

Construir la confianza, y no romper las promesas, será crítico si se quiere llevar a cabo el plan.