Expansión

Marca y marketing internacional: como romper las barreras globales

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Hay un evidente interés por la expansión y el desarrollo internacional entre las empresas medianas de todo el mundo. El International Business Report (IBR) de Grant Thornton indica que el 52 % de las empresas de este segmento están centrándose en mercados exteriores como parte de su estrategia de futuro.
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Este grupo de empresas con mentalidad internacional ha señalado la marca como uno de los motores clave del éxito para las compañías del mercado mediano que quieran crecer y potenciar su presencia internacional.

Veremos cómo el mid-market de todo el mundo está tratando de emplear la inversión en su marca para impulsar sus operaciones internacionales, así como qué se está haciendo en sectores específicos para destacar en el competitivo panorama empresarial internacional.

Si desea saber en qué otras áreas invertirá el mid-market mundial en los próximos 12 meses, consulte nuestro informe El momento del mid-market” en el que se analizan en detalle las tendencias internacionales de este mercado y las oportunidades de crecimiento en el extranjero. 

El middle-market se muestra ambicioso en sus planes internacionales
International Business Report
El middle-market se muestra ambicioso en sus planes internacionales
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Cómo desarrollar su marca para impulsar el crecimiento internacional 

El middle-market internacional se ha centrado claramente en la marca. Según los datos del IBR, el 66 % de las empresas que afirman dar prioridad estratégica a los mercados internacionales han mencionado la marca como un área clave de inversión.

Y es que la marca tiene la capacidad de complementar la creación de valor y de influir en ella, un objetivo que aspiran a alcanzar las organizaciones que invierten en la expansión internacional. La consolidación de la calidad es el resultado estratégico del crecimiento internacional más importante para un 37 % de las empresas medianas, y la marca es una potencial manera de lograrlo. Están invirtiendo en su marca para potenciar la calidad mediante la creación de relaciones más sólidas con proveedores y clientes en todos los territorios.

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Las empresas han invertido a lo largo de los años en su mercado nacional para crear una red y darse a conocer, y es importante que sigan esos mismos pasos cuando amplíen las operaciones en el extranjero
Ramón Galcerán Presidente

En los últimos años, la planificación de la cadena de suministro del mid-market mundial ha cobrado mayor importancia como consecuencia del aumento de costes en un contexto inflacionista y de los efectos en el mercado de los actuales conflictos geopolíticos. Actualmente, refleja a nivel global las distintas presiones competitivas que experimenta y trata de trabajar con más proveedores no nacionales (mencionado por un 71 %) para mejorar la calidad en sus operaciones de expansión internacional. Asimismo, el mercado medio está invirtiendo para reforzar la presencia de la marca y aprovechar las oportunidades que ofrecen los cambios en el mercado mundial.

No se trata de llegar a un mercado nuevo y esperar a que los clientes te conozcan; hay que hacer un esfuerzo para crear una red, una presencia en las redes sociales, un sitio web y materiales de marketing. Todas estas acciones ayudarán a dar a conocer la marca».
Policarpo Aroca Oviedo, Director de Marketing, Comunicación y Desarrollo de negocio de Grant Thornotn

Desde el punto de vista de la competencia, las empresas medianas también quieren aprovechar la marca para alcanzar otros objetivos empresariales internacionales mediante el establecimiento de una presencia sólida en los mercados locales. El 35% de las empresas interesadas en la internacionalización creen que una presencia más allá de sus fronteras puede darles mayor acceso a los clientes, pero más de la mitad (55%) de las firmas que prevén intensificar su estrategia de expansión internacional opinan que la competencia es un obstáculo importante. La inversión en la marca ayuda a diferenciar a las empresas del mid-market de sus competidores locales, ofrece un mayor acceso a los clientes en los mercados internacionales y atrae a nuevos profesionales.

«Si las empresas entran en nuevos mercados, saben que tendrán que hacerse un hueco; para lograrlo y para que su presencia sea sostenible, es clave que comprendan a los clientes y el mercado en sí mismo, así como que adapten la estrategia de marca y marketing a sus características». – Dave Munton.

 

Los sectores de la banca y la tecnología: inversión en la marca

Dos de los sectores que están dando prioridad a la inversión en su marca son el bancario y el tecnológico. Según los datos recogidos en el IBR, el 70 % de las empresas bancarias y el 68 % de las tecnológicas prevén invertir en su marca en los próximos 12 meses, una cifra muy superior a la media mundial, del 54 %.

Los sectores de la banca y la tecnología también muestran interés en dar prioridad a mejorar la reputación y visibilidad de su marca a través de las operaciones internacionales. El 17 % de las empresas bancarias considera que este es uno de los factores más importantes que están supervisando a la hora de realizar operaciones internacionales, solo por detrás de la calidad y el acceso a la tecnología. En el sector tecnológico vemos un interés aún mayor en la reputación y la visibilidad de la marca: el 21 % de las empresas consideran la marca el segundo objetivo más importante de los negocios internacionales, solo por detrás del acceso a la tecnología.

Asimismo, ambos sectores —un 62 % y un 54 %, respectivamente— consideran que la competencia del mercado es una limitación clave; estas cifras superan de nuevo la media mundial, del 48 %. Las empresas de estos dos sectores están invirtiendo en su marca para diferenciarse en un mercado que consideran muy competitivo. Ganarse a los clientes y a los grupos de interés gracias a una mejor reputación y visibilidad de la marca es una gran ventaja competitiva en las operaciones internacionales, sobre todo cuando las empresas quieren expandirse a nuevos mercados.

 

Otra manera de hacer negocios internacionales: el sector energético y la prioridad de los costes

Está claro que la inversión en la marca es una prioridad para las empresas del mid-market que quieren expandirse a nuevos mercados, sin embargo, las prioridades varían entre sectores.

Aunque más de la mitad de las empresas del sector energético quieren invertir en su marca, esta cifra es inferior a la media mundial (el 54 %), lo que indica que, si bien es cierto que hay interés por mejorar la reputación de la marca, este sector da prioridad a otros aspectos. Al igual que los sectores bancario y tecnológico, el energético también considera que la competencia es una importante limitación para los negocios internacionales (un 54 %, en comparación con la media mundial del 48 %). A pesar de estas similitudes, el sector de la energía parece estar buscando alternativas para destacar frente a la competencia.

Si estudiamos las intenciones de las empresas del sector energético de aumentar su precio de venta, vemos que ha habido un descenso bastante considerable; solo el 33 % de las empresas energéticas prevén aumentar su precio de venta, un porcentaje inferior al 52 % del segundo semestre de 2023 y al 62 % del primer semestre de 2023. Este descenso refleja en gran medida la estabilización de los precios mundiales de la energía. 

Si estudiamos con más atención las intenciones del sector energético en cuanto a negocios internacionales, vemos que el acceso a la tecnología y la diversificación a nuevos mercados son las dos prioridades que más se mencionan (con un 24 % y un 20 %, respectivamente). Aunque crear una marca sólida es importante a la hora de expandirse a nuevos mercados, el sector energético considera que el crecimiento internacional, la innovación y la eficiencia son las mejores ventajas competitivas.[i]

 

Cómo utilizar la marca para el desarrollo estratégico de los negocios internacionales

Las empresas del mid-market están empezando a ver la inversión en la marca y su uso como piedra angular de un plan de marketing internacional cohesionado como un objetivo clave para su desarrollo estratégico internacional. Las empresas utilizan la marca como elemento diferenciador cuando acceden a mercados competitivos, por ello han dado prioridad a mejorar su reputación y visibilidad mediante iniciativas empresariales internacionales. 

Estas empresas muestran una gran ambición por superar las fronteras nacionales y para ello deben lograr destacar en sus mercados. Si estudiamos los sectores, veremos los distintos enfoques de las empresas, ya que la marca es una manera de destacar en el mercado, pero no la única. Aunque en el contexto actual la marca es una de las opciones preferidas de las empresas para obtener una ventaja competitiva, veremos aparecer nuevas formas de lograrlo si el mid-market sigue dando prioridad a la expansión internacional.

Si desea más información sobre los objetivos de inversión del mid-market, el informe “El momento del mid-market”, que podrás encontrar en la landing con los últimos datos del IBR de Grant Thornton, y que ofrece más detalles sobre qué están haciendo los líderes empresariales para agilizar las inversiones y el crecimiento en el extranjero. Acceda a él hoy mismo y averigüe qué ha descubierto el estudio sobre las oportunidades para el mercado mediano mundial.

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i. imf.org - Cost of living crisis (La crisis del coste de la vida)