Las empresas europeas se están preparando ante la creciente incertidumbre, pero los altos directivos no deben quedarse de brazos cruzados esperando a que las aguas se calmen. Sigue habiendo oportunidades de crecimiento en el mercado para aquellos que adopten las estrategias adecuadas.
En Europa no faltan incertidumbres, tanto económicas como políticas. El Brexit, la débil demanda de exportaciones de China, el crecimiento de los populismos ante las próximas elecciones al Parlamento Europeo y un ciclo económico que ha tocado techo se combinan para ir erosionando la confianza.
De hecho, el último International Business Report (IBR) de Grant Thornton ha revelado que el nivel neto de optimismo económico -el porcentaje de optimistas menos pesimistas- entre los líderes empresariales de la UE ha caído 18 puntos porcentuales hasta el 28% desde el segundo trimestre de 2018. En Europa del Este, el optimismo se situó en valores negativos del -10% cayendo desde el 20%.
Si bien las incertidumbres son reales y las empresas tienen razón al estar preocupadas, es importante recordar sigue habiendo grandes oportunidades para las empresas si saben ajustar sus estrategias para hacer frente a los obstáculos y aprovechar las oportunidades.
Según afirma Larissa Keijzer, responsable de Grant Thornton International en Europa: "Aunque el futuro sigue siendo incierto, las empresas europeas que tengan el mejor entendimiento de los resultados potenciales y las estrategias adecuadas superarán a la competencia".
La economía -y la comunidad empresarial- de cada país se han visto afectadas en distinta medida por las actuales incertidumbres. En el Reino Unido, con el aumento de la preocupación por un Brexit desordenado y sin acuerdo, el optimismo se redujo al 9%, el nivel más bajo desde el tercer trimestre de 2017. En Irlanda, el último índice de coyuntura empresarial del AIB reveló que el 35% de las pequeñas empresas del país habían cancelado o retrasado sus planes de inversión debido al Brexit [i].
Los datos reales y las previsiones económicas contribuyen a este grado de preocupación. La Comisión Europea ha reducido sus previsiones de crecimiento para Irlanda al 4,1% este año, frente al 4,5% previsto inicialmente, en referencia al Brexit [ii]. Dado que Irlanda se está situando en primera línea en el debate europeo sobre el Brexit, el Banco de Irlanda ha lanzado un fondo especial de 2.000 millones de euros para ayudar a las empresas que necesiten capital para adaptarse a los retos del entorno actual [iii].
Los directivos españoles, a través de nuestra encuesta International Business Report, también se muestran preocupados por la marcha de la economía. Si el primer semestre de 2018 su optimismo se disparó hasta el 60% neto (diferencia entre optimistas y pesimistas), hoy el sentimiento optimista se queda en un 11% neto debido, sobre todo, al significativo incremento de empresarios que se muestran ya ligeramente pesimistas (25%).[iv]
En cuanto al resto de Europa, la economía italiana entró en recesión en el segundo semestre de 2018, y la confianza se ha visto mermada por la creciente preocupación por los planes de gasto del Gobierno y la sostenibilidad fiscal. El crecimiento del empleo también se ha estancado sin que se haya producido un aumento evidente de los ingresos reales a pesar del descenso de la inflación.
Las empresas tienen razones de sobra para tomarse en serio estas amenazas, pero su mantra debería ser el siguiente: “preparémonos para la disrupción pero aspiremos a crecer". El crecimiento sigue siendo posible si las empresas adoptan las estrategias adecuadas. Tal y como afirma Alejandro Martínez Borrell, presidente de Grant Thornton: "Los directivos deben incorporar a sus modelos los distintos escenarios políticos, regulatorios y económicos potenciales. Al analizar el impacto empresarial de cada escenario, podrán elaborar un plan de contingencia o una hoja de ruta y definir los pasos a seguir en el futuro y los acontecimientos que podrían desencadenarlos. Por encima de todo, las empresas han de prepararse para un entorno en constante cambio y posicionarse para aprovechar cualquier oportunidad que se pueda generar".
La buena noticia es que muchos de los fundamentos económicos siguen siendo sólidos. Uno de los efectos colaterales de la contracción del mercado laboral es el aumento de los salarios y la caída del desempleo, lo que a su vez contribuye a mantener el consumo y sirve de sustento a las economías.
En Alemania, se espera que los niveles de empleo se mantengan sólidos, provocando un fuerte crecimiento salarial. Y en Francia, a pesar de la volatilidad política, la baja inflación, los recortes fiscales y el aumento de las rentas deberían impulsar el consumo privado. En España, si bien el crecimiento del consumo parece estar tocando techo, la inversión empresarial está superando las expectativas y los directivos son optimistas acerca de la recuperación del país.
Tal y como apunta Vassilis Kazas, socio responsable de Grant Thornton Grecia: "Muchas empresas se sienten paralizadas por la incertidumbre actual en su búsqueda de nuevas oportunidades. Una de las cosas que pueden hacer es identificar y adoptar ahora aquellas decisiones de las que no se arrepentirán sea cual sea el escenario resultante".
Hay tres áreas en las que los líderes deben centrar sus esfuerzos para lograr y proteger el crecimiento. La primera es explorar nuevas oportunidades internacionales; la segunda es utilizar la tecnología para gestionar el cambio y transformar los modelos de negocio; y la tercera es concentrar sus esfuerzos en abordar la brecha de talento existente.
En el segundo semestre, las expectativas de las exportaciones en la UE cayeron al 19% desde el 23% registrado en el segundo trimestre, el nivel más bajo desde 2012.
Sin duda, esto se debe a la creciente preocupación por la desaceleración en la región y en otros mercados clave, como China. Pero existe un potencial importante sin explotar en nuevos mercados de todo el mundo. Con la excepción de los países desarrollados de la región APAC, las expectativas mundiales de exportación se mantienen sólidas y las empresas europeas deben identificar dónde encajas sus propuestas.
Latinoamérica y los países emergentes de Asia-Pacífico (APAC) podrían ser un buen destino para los productos europeos. El optimismo de los directivos en los países APAC emergentes se situó en el 57%, por debajo del trimestre anterior, pero aún así en niveles sólidos. Mientras tanto, el optimismo en Latinoamérica subió al 46% en el cuarto trimestre de 2018 desde el 23% registrado en el segundo trimestre de 2018, impulsado por el aumento de la confianza empresarial en Brasil.
La firma danesa de tecnología alimentaria SiccaDania es un ejemplo de empresa de rápido crecimiento y fuerte expansión en Asia que suministra su tecnología a los productores de alimentos de la región. La empresa abrió una oficina en Singapur en 2017 y en diciembre de 2018 instaló una planta de secado de café instantáneo para el principal exportador de café, Tin Nghia, en Vietnam. Para SiccaDania, Vietnam es un prometedor mercado gracias a sus 90 millones de consumidores y un mercado de exportación de alimentos en expansión [v].
Por su parte, la cadena de restaurantes británica Wagamama también ha logrado crecer con fuerza en un momento en que los restaurantes han sufrido grandes reveses en los principales núcleos comerciales del Reino Unido. Esta cadena de restaurantes se ha expandido internacionalmente a través de un modelo de franquicia en 23 países de Oriente Medio, Europa y Nueva Zelanda. En el tercer trimestre del ejercicio 2018/2019, la facturación de su franquicia había aumentado un 14,2% con respecto al mismo trimestre del ejercicio 2017/2018 [vi].
La India también puede ofrecer buenas oportunidades a las empresas europeas, al tiempo que el FMI prevé un crecimiento del 7,5% en 2019 [vii]. Más allá de la exportación de bienes y servicios, la actividad internacional de fusiones y adquisiciones en la India creció con fuerza en 2018, al tiempo que las adquisiciones extranjeras fueron dominadas por Alemania y Francia, según el índice Grant Thornton Dealtracker 2018.
Tal y como apunta Ramón Galcerán, socio director de Financial Advisory de Grant Thornton: "Las fusiones y adquisiciones, los negocios conjuntos y las alianzas estratégicas son una fórmula muy apropiada para establecer una presencia inicial en un país. La UE adoptó en 2018 una "Comunicación Conjunta" que establece la visión estratégica de la UE para reforzar sus vínculos con la India. Es probable que esto genere un fuerte aumento de los acuerdos de fusiones y adquisiciones entre la India y Europa durante el próximo año".
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La tecnología es, por supuesto, clave para el éxito a largo plazo de las empresas y su capacidad para seguir siendo competitivas. Pero también puede desempeñar un papel importante en la gestión de la incertidumbre, algo que las empresas europeas pueden haber pasado por alto dado que sus expectativas de inversión en tecnología a doce meses se redujeron al 31% en el segundo trimestre, después de alcanzar un máximo del 46% en el segundo trimestre.
Las empresas de mayor éxito están invirtiendo en productos cloud y en soluciones de business intelligence, como los sistemas ERP, para ayudarles a responder mejor ante la volatilidad de sus mercados.
Hubert Turaj, socio responsable de consultoría digital de EDISONDA, que forma parte de Grant Thornton Polonia, afirma que "cualquier transformación digital debe comenzar con la medición de los datos clave para las operaciones comerciales de la empresa. En el caso de las grandes organizaciones, los sistemas ERP pueden ayudar a recopilar y medir datos de todas las áreas y departamentos, generando informes más precisos y conjuntos. Esto permite a las empresas ser más conscientes de sí mismas y tomar decisiones más rápidas y mejores".
En otras áreas, la tecnología seguirá ocasionando efectos disruptivos y aportando verdaderas ventajas competitivas a las empresas. Las plataformas basadas en apps, por ejemplo, están ganándose a los consumidores urbanos cuyos estilos de vida valoran las opciones a la hora de elegir y la conveniencia.
Deliveroo, creada en Londres en 2013, es un ejemplo de start-up de éxito. Actualmente opera en más de 200 ciudades de todo el mundo y ofrece una mayor selección a los consumidores, incluidos restaurantes que antes no contaban con servicio a domicilio. Ha logrado este crecimiento aprovechando la infraestructura de proveedores existentes y ofreciendo una plataforma de aplicaciones bajo una única marca y una red de repartidores [viii].
Bankia, un gigante financiero de sobra conocido por su éxito en nuestro país y su volumen de negocio, está aumentado de manera paralela su presencia en diversos sectores y sus cotas de éxito a través de la innovación tecnológica y, más concretamente, a través del Blockchain. Raquel Fernán, directora de Proyectos de Innovación de la entidad, explica que “es una tecnología que nos ayuda en la trazabilidad de los procesos. Facilita la puesta en marcha de nuevas soluciones para clientes, la creación de valor para determinados activos de empresas y la sustentación de la identidad digital”. [ix]
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El mercado laboral se ha contraído, y encontrar y conservar el talento es una fuente de ventaja competitiva más importante que nunca. Las empresas deben empezar a competir por los empleados de la misma manera que lo hacen por los clientes.
Algunos economistas consideran que la escasez de personal cualificado es un síntoma de incertidumbre, ya que las empresas aplazan el gasto en proyectos de mayor envergadura y contratan a más personal como solución de menor riesgo.
El Brexit también constituye una dinámica clave, con el potencial fin de la libre circulación de personas entre el Reino Unido y la UE, lo que obliga a muchas personas a tomar decisiones que no han tenido que tomar en décadas. Si bien la fuga de mano de obra comunitaria desde el Reino Unido puede beneficiar a otros países europeos, hará que la contratación y la gestión de los empleados británicos sea más difícil y costosa.
La Dra. Heike Wieland-Blöse, socia y miembro del consejo de Warth & Klein Grant Thornton AG apunta que "las empresas deben invertir en estrategias de gestión del talento y posicionarse como un empleador de referencia. Esto debe incluir acometer los preparativos necesarios para el Brexit siempre que sea posible, teniendo en cuenta el impacto potencial de los cambios que puedan producirse".
En el Reino Unido, por ejemplo, aún no se ha llegado a un acuerdo sobre el marco de inmigración, pero las empresas pueden analizar la forma en que contratan actualmente a los trabajadores no comunitarios y evaluar cómo podrían tener que adaptar las prácticas de contratación y cuáles podrían ser las implicaciones en términos de costes. También deben determinar si tienen capacidad para gestionar toda la administración que ello conlleve.
ReGen Recycling, una firma con sede en Newry, Irlanda del Norte, fue fundada en 2004 y en la actualidad tiene un volumen de negocio superior a 20 millones de libras. Tras el referéndum de la UE, la empresa estaba muy preocupada por su dependencia de los ciudadanos no británicos, así que invitó a un experto en inmigración a su central para hablar con el personal sobre el proceso de solicitud de la ciudadanía británica, e incluso se comprometió a pagar parte de las tasas de dicha solicitud. Gracias a esta medida, la empresa ha mantenido unas impresionantes cifras de retención de empleados, con una tasa media de permanencia de siete años [x].
Entretanto, la inclusión y la diversidad son cada vez más importantes para atraer y retener el talento. "Existe una verdadera batalla por el talento en muchos sectores por lo que es necesario contar con una cultura inclusiva para atraer a los mejores candidatos", afirma Larissa Keijzer. "Las empresas que demuestren abiertamente su compromiso con la igualdad, las mejores políticas y una verdadera interacción con sus empleados tendrán éxito en el mercado".
La tecnología también puede ayudar a limitar el impacto de la escasez de personal cualificado. La automatización y la inteligencia artificial están asumiendo muchos de los procesos rutinarios tradicionalmente realizados por las personas, permitiéndoles centrarse en áreas de mayor valor añadido, como el desarrollo de la relación con el cliente.
La tecnología está mitigando el impacto de la escasez de personal cualificado en la mayoría de las funciones de negocio –incluidas el área financiera, contabilidad y marketing- y está teniendo un impacto especial en las industrias manufactureras.
Asimismo, la tecnología que permita a los equipos tener más control sobre su tiempo y su capacidad para conciliar constituirá un atractivo muy potente para los empleados.
Recomendación: Compita por conseguir empleados con la misma agresividad y creatividad que por conseguir clientes. |
Europa está experimentando un profundo cambio, pero la preparación y los planes de contingencia pueden limitar sus efectos negativos. La economía sigue creciendo, apoyada por el aumento de los salarios y la baja inflación. Las empresas que gestionen con éxito esta incertidumbre serán las que vigilen de cerca los riesgos y también las áreas clave para su crecimiento.
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[i] Datos Globales, Feb 2019;[ii] Comisión Europea, Feb 2019;[iii] Datos Globales, Feb 2019;[iv]Artículo Grant Thornton, Feb 2019;[v] Comisión Europea, Oct 2018;[vi] Informe Wagamama Q3 2018-19;[vii] FMI Perspectivas Económicas Mundiales, Ene 2019;[viii] Datos Globales, Mar 2018;[ix] Artículo El Confidencial, Abr 2019;[x] InterTradeIreland