A pesar del débil optimismo global y las crecientes barreras al comercio, la tecnología y las considerables posibilidades de crecimiento actuales están impulsando los negocios internacionales.
Las empresas que se expanden a nuevos mercados siempre han necesitado mantener su atención en dos horizontes: los objetivos a largo plazo y los desafíos a corto plazo. En el cambiante entorno de comercio actual, donde domina la incertidumbre, ese doble enfoque necesita estar más agudizado que nunca.
Francesca Lagerberg, responsable mundial de desarrollo de la red de Grant Thornton International, explica que “las empresas hoy se crean con ambiciones globales a medida que la tecnología disminuye muchos de los obstáculos que alguna vez impedían el crecimiento internacional. Aunque esta tendencia vaya a continuar, las empresas tienen que lidiar con multitud de factores políticos y económicos”.
Esta paradoja se resalta en nuestro último International Business Report (IBR). Mientras que el optimismo global siguió cayendo en la primera mitad del 2019 a 32%, con la incertidumbre económica y política afectando el ánimo, las expectativas netas de exportación para los próximos 12 meses se mantuvieron bien, en un 21% sin cambios. Incluso hubo incrementos modestos en los países del ASEAN y Norteamérica, de 6 y 4 puntos porcentuales respectivamente.
En este artículo, exploramos los beneficios de expandir internacionalmente su negocio y las barreras que enfrentan. Además, analizamos cómo las empresas internacionales exitosas planifican su negocio a largo plazo con la toma ágil de decisiones y modelos que les permiten responder a la cambiante dinámica del mercado.
Las robustas expectativas de crecimiento internacional pueden ser explicadas de varias maneras.
En primera instancia, las restricciones de mercados domésticos y actuales siempre empujarán a los negocios a crecer en forma internacional. Andrés Gurrea, Socio Director de Grant Thornton en la Comunidad Valenciana y Director del International Business Center (IBC) de Grant Thornton en España, dice: “Por un lado, al expandirse a nuevos mercados está reduciendo el riesgo de que las cosas no salgan tan bien en su mercado actual. Los negocios en crecimiento necesitan globalizarse o se van a ver encerrados.”
La expansión internacional ofrece oportunidades evidentes de generación de ingresos. La clase media creciente en mercados emergentes – particularmente en Asia Pacífico – promete crecimiento en aumento; las empresas exitosas quieren establecerse allí los antes posible para satisfacer las demandas del mercado y tener ventaja por sobre sus competidores.
Andrew Dickson, Director de Relaciones Internacionales en Grant Thornton Austria, dice: “Cuando mire la cadena de suministro global, debe estar un paso adelante del mercado y asegurarse de que ya está adaptado y preparado para cuando le lleguen los nuevos clientes.”
Más allá de alcanzar mayores ventas, construir una presencia en nuevos mercados puede beneficiar a las empresas proveyendo de acceso a financiación y regímenes fiscales favorables, además de marcar territorio para una mayor expansión en la región. Malubay dice: “Las empresas obtienen diferentes inputs de nuevos mercados. Hay oportunidades de aprendizaje constantes.”
El acceso a nuevas ternas de talento es otro factor. El Dr Tim Klatte, Director de Servicios Forenses de Shangai en Grant Thornton China, dice: “El talento ejecutivo en China continúa volviéndose más preciso y mejor. La generación que estudió en el extranjero ha escalado los puestos y ahora están en la alta y media gerencia – eso es algo que las empresas occidentales reconocen.”
Aún más importante, la necesidad de globalizarse está respaldada por una mentalidad de que el crecimiento internacional es alcanzable.
Simon Littlewood, Director de Servicios de Crecimiento en Grant Thornton Reino Unido, explica: “Hay tantos ejemplos de empresas que han comercializado con éxito en el extranjero, o para las cuales las barreras internacionales no hacen la diferencia, que hay una confianza subyacente al abordar el comercio internacional.”
Sin embargo, cada nuevo mercado puede sentirse como un paso hacia lo desconocido. Mientras que las empresas pueden ya tener una presencia a lo largo de la cadena de suministro, una falta de familiaridad con el territorio no es un desafío que las empresas deban tomarse a la ligera.
Mientras que las empresas buscan su internacionalización, las barreras políticas de acceso a nuevos mercados están en crecimiento. La Comisión Europea identificó 45 nuevas barreras al comercio impuestas en países fuera de la UE en 2018, llevando el total a un récord de 425 medidas en 59 países distintos.
Mientras tanto, en la última encuesta del IBR, cuando se les preguntó cuáles eran las barreras externas a la expansión internacional más significativas, 25% de los líderes de negocios citaron los aranceles, 23% citó las restricciones regulatorias, 20% la complejidad burocrática y 20% la incertidumbre política.
“Lo más difícil con lo que hay que lidiar es la incertidumbre,” dice Littlewood. “Donde hay certeza, cual sea el arancel, se puede responder. Se puede mitigar, ya sea trabajar sobre el precio u otra cosa.”
Christoph Schmidl, Director de Outsourcing en Grant Thornton Austria, dice: “Dentro de la UE la incertidumbre de Brexit es desafiante, como lo son todas las disputas de comercio en todo el mundo. Para una empresa es complicado calcular los riesgos. Si las empresas están pensando en ingresar a un nuevo mercado, van a postergar la decisión hasta que haya claridad.”
Existen formas alternativas de abordar el tema. Cuando hay una gran incertidumbre, las empresas podrían considerar ingresar usando un socio comercial o posiblemente aún un contrato de licencia con un proveedor existente.
La necesidad y el apetito de hacer negocios en una región normalmente superará las tormentas o ciclos políticos y geográficos, dice Dickson. “Entrar a un nuevo mercado con ciclos de negocio que acentúan las barreras de entrada no es terreno fácil. En términos burocráticos, a veces es algo dado en los negocios. Lo tiene en todos lados y lo tiene más en algunos países que en otros. Tiene que tenerlo en cuenta. Las empresas tienen que trabajar de cerca con sus embajadas, consejos y cámaras de comercio que puedan ayudar a navegar la complejidad de las regulaciones y la burocracia.”
Mientras que los líderes cuidadosos retrasan la entrada a los nuevos mercados, muchos están preparando su cultura, desarrollo de habilidades u operaciones internas, permitiéndoles hacer inversiones con mayor confianza cuando la certeza vuelva.
Littlewood dice: “Si está barajando entrar a un nuevo mercado, pero todavía no queda claro cuál será el régimen impositivo, un buen uso de su tiempo sería asegurarse de que la implementación de su sistema de planificación de recursos empresariales y las eficiencias operacionales de su producción sean lo más eficientes posibles”.
Entender los nuevos mercados puede ser complicado para las empresas, en particular aquellas mudándose o expandiéndose en Asia, dice Klatte. “Hay muchas divisiones culturales ya que la región es muy diversa, no solo en lo cultural sino también en la forma de pensar y en las prácticas de negocio, y es un desafío para las empresas que estén focalizadas en el mercado asiático. No puede, por ejemplo, ubicar su sede central en Tokyo y pensar que ya está cubriendo toda la región asumiendo que existe una solución única.
Ya sea que la expansión empiece como parte de un plan o de una oportunidad no solicitada, una estrategia es crucial para sostener el crecimiento en nuevos mercados y resistir el riesgo.
“Las empresas deberían siempre inclinarse hacia el progreso y alcanzar sus metas a largo plazo,” dice Malubay. “Es como un viaje. Puede que existan algunas montañas altas que haya que subir. Debería involucrar estrategia y hacer una correcta gestión del tiempo.”
Los líderes tampoco pueden ignorar sus negocios existentes, el tener un nivel de madurez y estabilidad establecidas en casa u otros mercados internacionales existentes provee una base. Malubay agrega: “Tiene que reforzar el dónde está ahora también. En Filipinas, las empresas también están construyendo sobre sus mercados domésticos, para mitigar el riesgo que viene con el cambio global.”
Es muy importante que las empresas investiguen los mercados en los cuales están ingresando. Schmidl dice: “Necesitan saber acerca de sus competidores, la cultura, las circunstancias políticas y económicas. Necesitan estar bien preparadas. Hemos visto muchas empresas intentando ingresar a nuevos mercados y si no están preparadas no funciona. La mayoría de ellas invertirá dinero y detendrá su actividad en poco tiempo.”
Erste Bank es un negocio que ejecutó una estrategia sostenible a través de su expansión a Europa central y del este. Schmidl dice: “Fueron con tiempo y tuvieron coraje. Había una clara brecha de financiación para las empresas y las personas que querían un nuevo tipo de financiación, la cual Erste Bank pudo llenar. Se posicionaron como un fuerte banco austríaco, asociándose con fuertes jugadores locales en esos mercados y se diferenciaron de los bancos puramente domésticos.”
Una empresa de manufactura del Global Fortune 500 ha estado comprometida con el mercado chino por varias décadas. Klatte dice: “Invirtieron a largo plazo, y se adaptaron para seguir el modelo chino de desarrollo y progreso. A medida que China ha desarrollado y madurado, también lo ha hecho el modelo de negocio al servicio de China.” Cuando esta empresa llegó por primera vez a China, estaban exportando a Estados Unidos por estrategias eficientes en cuanto a los costes. Después, a medida que China se transformó en un mercado de consumo, diversificaron su propósito. En los últimos años la empresa ha abierto varias plantas, ha formado asociaciones con clientes clave, joint ventures y acuerdos estratégicos para acelerar el crecimiento en el país. En 2017 abrió su primera sede regional de Asia Pacífico y la segunda sede global en Shangai.
También es clave traer gente de diferentes industrias que ya están trabajando en sus mercados potenciales y recoger opiniones sobre su actividad. Littlewood dice: “Tome la planificación del negocio, el análisis del mercado, y mézclelo con experiencia directa. Su estrategia puede estar informada por gente que ha estado construyendo y desarrollando negocios en ese lugar.”
Mientras que la política y la economía exacerban los desafíos en el ambiente actual, el inevitable crecimiento de la tecnología ha facilitado el comercio a un ritmo inesperado en los últimos años. Las intenciones globales de inversión en tecnología se han mantenido durante la primera mitad del 2019 a un 43%, mientras que en los servicios profesionales y financieros, las intenciones de inversión en tecnología aumentaron 6 y 10% respectivamente.
Fergus Condon, Director del grupo de tecnología de Grant Thornton Irlanda, cree que el desarrollo más importante ha sido la nube y su profesionalización durante los últimos tres años. La adopción de la nube ha sido empinada; los ingresos del mercado global de la nube pública alcanzarán $258 billones de dólares en 2019, por encima de los $154 billones del 2017. Una razón por la cual la nube es tan importante es porque provee una pila de diferentes productos con una infraestructura de bajo costo, permitiéndole a las empresas alcanzar mercados extranjeros rápidamente.
Condon dice: “La tecnología juega un papel decisivo en la expansión internacional de cualquier organización”.
CrossKnowledge es una empresa de aprendizaje digital basada en Francia que provee soluciones de aprendizaje a distancia para ayudar a las empresas a entrenar a sus empleados. Fue un adoptador temprano de la nube y eligió desarrollar software como servicio (SaaS) en 2009, permitiéndole modificar su estructura de gasto y expandir su alcance a clientes internacionales. En pocos años, aumentó sus usuarios de alrededor de 500.000 a más de 5 millones en seis continentes.
Como una pieza crítica de la infraestructura, la nube ha abierto el paso a otras herramientas de mejora del comercio como el software de compliance y Smart contracts, que pueden reducir el tiempo de administración y el coste del negocio.
Condon cree que la próxima gran pieza de la tecnología podría ser el 5G y, emparejado con la nube, robótica, blockchain, big data e inteligencia artificial, potencialmente podría facilitar cualquier tipo de procedimientos médicos o de ingeniería en forma remota con precisión en tiempo real.
Dickson dice: “Uno de los desafíos de las firmas que querían expandirse internacionalmente hace 10 años era la transparencia. La tecnología permite ver hasta el detalle más pequeño de cualquier actividad o proceso en el mundo en tiempo real. Además, permite a las compañías exportadoras monitorear, administrar e intervenir en caso de que fuera necesario.
Entender a sus clientes cuando avanza hacia nuevos mercados es muy importante, por lo que las diferencias culturales pueden presentar una barrera. Littlewood dice: “Una de las áreas clave en la cual la tecnología ha mejorado los negocios internacionales fue ayudar a integrar el diseño, agregando valor en cada punto del customer journey. Donde hay una brecha, la tecnología puede ayudar La tecnología facilita el enfoque en la experiencia del consumidor y la posibilidad de los clientes de dar feedback acerca de cómo se sienten con el servicio que se les ha ofrecido”.
Por todo ello, su organización requiere tener un plan de inversión robusto y solvente que lo respalde, porque sólo tendrá una oportunidad de acceder a un mercado concreto. Si quiere hacerlo bien, necesitará un modelo de negocio flexible y escalable, ya que la incertidumbre y los imprevistos aparecen constantemente. Por ello, necesita ser capaz de prever las situaciones cambiantes que acechan constantemente mediante un completo plan de negocio.