Tras los cierres recientes de Toys "R" Us (EE.UU.), Maplin y Topshop Australia, analizamos si Internet está acabando con las tiendas físicas y aportamos una serie de consejos que pueden ayudar a las cadenas comerciales a ser más dinámicas.
Las tiendas físicas de hoy en día tienen poco que ver con las de hace 10 años. Los establecimientos comerciales se perciben cada vez más como espacios en los que exponer los productos para que los clientes los vean y posteriormente los compren por Internet, tras una oportuna comparativa de precios.
Esta evolución se está produciendo en los mercados de todo el mundo. Las grandes cadenas están viendo que, aunque los fundamentos comerciales siguen siendo los mismos, el comportamiento de los consumidores está cambiando. Hemos pedido a nuestros especialistas de Canadá, EE.UU., Australia y Reino Unido que nos den su opinión sobre qué pueden hacer las cadenas comerciales para satisfacer las cambiantes necesidades de un cliente que es cada vez más sofisticado y digital – y cómo pueden planificar su futuro en un mercado tan disruptivo como el actual.
La función de los establecimientos comerciales ha cambiado. Además de servir como salas de exposición, las tiendas se han convertido en puntos de recogida de paquetes, cafeterías y, a veces, en puntos de encuentro. Las empresas más inteligentes son conscientes de ello y evolucionan para seguir siendo líderes. Y muchas de las que no se han dado cuenta ya han quebrado.
Según datos de la firma de publicidad inMarket en EE.UU. los clientes visitan más las tiendas de Whole Foods que tienen instalados puntos de recogida de Amazon, ya que les permiten recoger sus paquetes allí a la vez que hacen sus compras. Walmart ha decidido recientemente hacer lo mismo.
Cabría pensar que la solución pasa por cerrar las tiendas físicas y abrir tiendas virtuales. Sin embargo, según Daniel Wootton, vicepresidente de Grant Thornton en Canadá, esa no siempre es la solución.
“Para tener una presencia online, es necesaria una gran inversión”, dice. “Hay quien cree que las ventas por Internet exigen menos gastos generales que las ventas en tiendas físicas, pero no siempre es así. Las ventas online pueden requerir un mayor servicio al cliente y unos modelos de distribución independientes. Algunas tiendas, como las boutiques, deben mantener el servicio altamente personalizado que el cliente espera en sus espacios offline".
Todavía hay espacio para las tiendas físicas, afirma Simon Trivett, socio y responsable nacional de retail y productos de consumo en Grant Thornton en Australia. "Las mejores estimaciones indican que las ventas por Internet siguen representando sólo entre el 7 y el 8 por ciento del total en Australia (el 16,9 por ciento en Reino Unido y el 10 por ciento en Estados Unidos). En españa, la venta online supone el 15,7 por ciento.
"En Australia, las distancias entre los principales núcleos urbanos son enormes. De Melbourne a Perth son cuatro horas en avión. Las cadenas online no pueden operar desde un par de centros de distribución centralizados. A veces dan en el clavo con su presencia geográfica, pero tienen problemas con la entrega y distribución. De ahí que las tiendas físicas tengan un papel importante que desempeñar.”
"Los fundamentos comerciales básicos no han cambiado", añade Simon. "Las tiendas físicas pueden seguir ofreciendo una experiencia comercial muy potente a través de un buen servicio al cliente y desarrollando comunidades."
"Las cadenas comerciales han sido testigos de los grandes cambios experimentados por los consumidores en sus comportamientos de compra: cómo eligen sus opciones de gasto, a las qué destinan su dinero, qué método de compra utilizan y todo el proceso que siguen antes de tomar la decisión", dice Senthil Alagar, socio de reestructuración de Grant Thornton en Reino Unido.
"En el mercado británico", añade Senthil, "aumenta la proporción del gasto en actividades de ocio y experiencias, mientras que se reduce el gasto en artículos no alimentarios y en poseer cosas".
"En muchos casos, las decisiones de gasto han cambiado radicalmente. El consumidor tiene ante sí muchas alternativas y acuden a las tiendas físicas a experimentar con la marca, el producto, el tamaño... pero muchos de ellos lo compran luego en otro sitio".
Lo importante, dice Daniel Wootton, es conocer al cliente, y esto es aplicable a todos los sectores de servicios. Predecir el comportamiento de los consumidores se ha convertido en un factor clave y players como Amazon lo saben, y cambian sus existencias en base a la que creen que será nuestra siguiente compra.
Los clientes utilizan cada vez más las redes sociales para identificar y buscar productos, exigen transparencia en los precios y quieren un servicio personalizado.
Un caso de éxito en este sentido ha sido Best Buy, dice Daniel. "Tuvo muchos problemas hasta que se dio cuenta de que algunos de sus productos se habían convertido en commodities: los clientes veían los productos en sus tiendas, se iban a casa y los compraban en Internet en otros sitios (posiblemente a un menor precio). Así que Best Buy desarrolló su propia presencia online, con promociones comerciales, campañas por correo electrónico y e-flyers, y se ha recuperado de la caída de ventas". Daniel añade: "Las tiendas físicas siguen siendo relevantes, y les permiten observar el comportamiento de sus clientes."
Para lograr todo esto, es fundamental encontrar la tecnología adecuada. Contar con una presencia omnicanal puede resultar costoso. Por tanto, ¿cómo puede estar seguro de que está invirtiendo en las herramientas adecuadas y con el enfoque acertado? ¿Debe invertir en marketing online o en herramientas que le permitan conocer mejor a sus clientes?
Cuando Blockbuster Canadá se declaró en quiebra todavía era rentable, pero su matriz no. "Apenas tenía capacidad para invertir en Canadá, ya que tenía que enviar sus beneficios a la matriz", explica Daniel, "así que la matriz arrastró a todo el grupo con ella". Lo mismo podría suceder con las cadenas comerciales que están demasiado endeudadas". "Más vale tarde que nunca", afirma Daniel Wootton.
"Las cadenas comerciales deben ser conscientes de lo rápido que está cambiando la industria gracias a la tecnología. Tenemos que ser adaptables. De lo contrario, en uno o dos años su empresa podría quedarse obsoleta. Actualmente, las redes sociales, los móviles y la voz se combinan para crear nuevas fórmulas de éxito".
"Aquellas empresas que inviertan en análisis de datos y herramientas para gestionar mejor la cadena de suministro serán también las que mantenga su posición de liderazgo", afirma Kevin Kelly, socio de servicios de auditoría de Grant Thornton en EE.UU. y responsable de la práctica del sector minorista. "El poder de los datos es tremendo, pero, por sí solos, los datos no le aportarán el conocimiento que necesita."
La inversión en tecnología es esencial, pero sólo si se utiliza correctamente – no tiene sentido gastar una fortuna en las últimas tecnologías si no cuenta con personal adecuado para utilizarlas o la voluntad de implantar los cambios que estas herramientas implican.
Las cadenas deben estar dispuestas a cambiar su configuración, y sin tardar mucho, afirma Simon: "Un buen ejemplo de ello es la marca británica TM Lewin. Se creó en Australia porque la parte que más crecía de su negocio en el Reino Unido eran las ventas online. Así que comenzó a operar como empresa australiana con una marca en el Reino Unido.
"Sin embargo, los clientes compraban productos por Internet desde el Reino Unido y, cuando intentaban cambiar el producto en una tienda, no podían porque todo se gestionaba desde el Reino Unido. TM Lewin se dio cuenta del problema y creó un nuevo sistema mediante el cual la tienda recogía el producto cambiado y lo enviaba al Reino Unido. Actuó muy rápidamente e implantó un sistema que le funciona al cliente, y ahora les va muy bien".
El sector retail está en pleno proceso de transformación y ha cambiado mucho, así que el personal y, lo que es aún más importante, sus responsables deben ser muy flexibles. Avances como la inteligencia artificial están transformando el sector, por lo que la cultura de las empresas también debe cambiar. Manténgase a la cabeza de los cambios, experimente en primera persona las transformaciones que se están produciendo, o correrá el riesgo de quedarse atrás.
Hoy más que nunca, la liquidez es clave, afirma Daniel. “Si no tienes liquidez, nadie te presta dinero – así que si haces recortes, tienen que ser profundos.” El vicepresidente de Grant Thornton en Canadá sugiere que es necesario reevaluar el número de tiendas, el volumen de personal y los programas que no funcionan. “Ese necesario adoptar un enfoque descendente y ascendente a la vez, para que no se nos escape nada.”
Daniel sugiere que, cuando la organización se encuentra en un entorno de crisis, deben revisarse los objetivos y la misión de la organización, e incorporar a un CRO (responsable de restructuring) tanto para obtener nuevas perspectivas como para adquirir las habilidades necesarias.
"El sector retail no es distinto a otros que ya se han visto afectados. Si bien es cierto que este sector siempre ha sido muy dinámico –con exigencias continuas de innovación para seguir siendo relevantes y una clara necesidad de adaptar la estrategia comercial– los modelos tradicionales son ahora vulnerables. Algunos equipos de dirección están teniendo muchos problemas para asimilar el nuevo entorno y transformar sus negocios. Y esto puede ser muy complicado cuando una empresa tiene sobre sí una gran cartera de tiendas alquiladas y un elevado nivel de apalancamiento operativo", afirma Senthil. "No es fácil darle un giro al negocio cuando la infraestructura y el marco operativo actúan como un pesado lastre."
Senthil afirma que algunos equipos de dirección complementan sus capacidades y experiencia incorporando nuevo talento que aporte diferentes habilidades, como la gestión de las redes sociales o la optimización de sus propuestas para millenials. Las cadenas también están invirtiendo e incubando nuevos conceptos comerciales dentro de sus grupos, ofreciendo una nueva vía con la que aprovechar sus propuestas más innovadoras.
El principal reto y oportunidad para las cadenas es seguir siendo relevantes y conseguir un crecimiento sostenible. "En el Reino Unido, los concursos voluntarios de acreedores se han convertido en una herramienta útil para acometer la reestructuración de algunas marcas de elevado perfil", afirma Senthil. Los concursos voluntarios constituyen un compromiso formal entre la empresa y sus acreedores no garantizados para reestructurar sus pasivos y constituye una plataforma sobre la que reconstruir un futuro viable para la entidad. "Esta fórmula puede servir de utilidad para que las cadenas abandonen las tiendas deficitarias y comiencen a reestructurar sus operaciones y su base de costes. Sin embargo, los concursos voluntarios deben formar parte de un plan viable de recuperación a través del cual el negocio defina una solución sostenible a largo plazo".
"Ayudamos a los equipos de dirección, accionistas y entidades de crédito para que las cadenas comerciales cuenten con un plan de negocio sólido y opten por la vía de reestructuración óptima para su estrategia de recuperación", dice Senthil. "Les ayudamos a analizar de manera crítica sus datos internos y a obtener información de valor a través de nuestras herramientas de planificación y localización comercial, ayudándoles a valorar los riesgos y oportunidades que conllevan los cambios propuestos. En estas situaciones, es muy importante contar con experiencia práctica y de alto nivel en transformaciones y reestructuraciones en el sector retail. Por eso estamos encantados de que Patrick Woodall se haya incorporado recientemente a Grant Thornton en Reino Unido como asesor. Cuenta con más de 35 años de experiencia en el sector retail y actualmente es presidente no ejecutivo de LK Bennett. Su experiencia y amplia gama de habilidades ayudarán a nuestros clientes a maximizar sus oportunidades de crecimiento y a gestionar los desafíos que afronta el sector".
Conocer a su cliente es clave. No es una ninguna novedad, pero las grandes cadenas comerciales no deben dormirse en los laureles – o podrían empezar a ceder terreno. Además de comprender y predecir el comportamiento de los clientes, contar con un plan sostenible permitirá que la empresa se adapte al nuevo entorno disruptivo – ya sea invirtiendo en nuevas tecnologías, formando o contratando al personal adecuado o tomando medidas contundentes al revisar su modelo de negocio.