La reputación impulsa a las empresas españolas a seguir invirtiendo en RSC pese a la crisis

Según el estudio realizado por Gran Thornton entre empresas de 100 a 500 trabajadores, sólo un 1% de los empresarios españoles dice no aplicar ninguna medida de responsabilidad social corporativa (RSC) en su compañía.

En opinión de Fernández, el estudio demuestra también que “la RSC no es patrimonio exclusivo de las grandes multinacionales españolas. Es fundamental que la RSC y sus beneficios hayan calado en las empresas de tamaño medio-grande ya que estas constituyen la espina dorsal de nuestro tejido productivo y son las que pueden marcar la diferencia”.

Respecto al anterior estudio, realizado en 2008, se aprecia un descenso en la aplicación de medidas de flexibilización destinadas a mejorar la conciliación de la vida laboral y familiar y en aquellas dirigidas a proporcionar una primera experiencia laboral mediante becas y prácticas. Sin embargo, aumentan los empresarios españoles que aplican medidas de eficiencia energética y de mejora en la gestión de residuos, muy relacionadas con el ahorro en un momento de crisis.

Tanto en España como en el resto de los países estudiados, la mayor parte de las actividades de RSC puestas en marcha por los empresarios están relacionadas con sus trabajadores. Con estas medidas se intenta aumentar la productividad así como atraer y retener a buenos profesionales. Estas políticas también van ganando adeptos en países emergentes, como China, tradicionalmente poco preocupados por la satisfacción de los empleados. “Nuestros datos indican que una de las mayores dificultades para las empresas en países emergentes es encontrar y mantener personal con la cualificación necesaria y ven por tanto la necesidad de ser atractivas para los candidatos y satisfactorias para sus empleados”, explica José María Fernández, director general de Grant Thornton.

La imagen prima sobre el altruismo
El altruismo no es la principal motivación de los empresarios a la hora de integrar políticas de RSC. Sólo un 31% de las empresas españolas considera la protección del planeta como principal motivo mientras que el 71% considera que es la reputación de marca o la mejora de la imagen pública de su empresa lo que justifica el esfuerzo realizado en RSC. Para Fernández, “el interés propio en la aplicación de la RSC, pese a lo que pueda parecer a simple vista, es muy positivo ya que en las empresas raramente se aplican medidas si no se espera un retorno. Puede que el altruismo sea muy loable moralmente, pero es una motivación mucho más vulnerable a dificultades como las producidas por esta crisis. Es más sostenible que las acciones de RSC tengan una doble vertiente y beneficien por supuesto a la sociedad, pero también a la empresa.”

Comparativamente, la reputación de marca como motivación de la RSC tiene un peso considerablemente mayor en España que en la media mundial y supera en 30 puntos al peso que registra en la Eurozona. En el mundo, el control de costes y la atracción y retención de trabajadores tienen la misma importancia que la imagen de marca como factores decisivos en las políticas de responsabilidad social.

Alemania no parece el modelo a seguir
Los países nórdicos, el Reino Unido e Irlanda son la excepción en una Europa en la que la crisis parece haber obligado a dejar en un segundo plano el interés de los empresarios por la RSC. Especialmente llamativo resulta el caso de Alemania. La cuna del movimiento “verde” se sitúa entre los países con menos actividad de RSC de los 39 estudiados y sus empresarios consideran la presión gubernamental y las desgravaciones fiscales como los principales estímulos para actuaciones socialmente responsables. Para Fernández “los datos de este estudio junto con los de otros anteriores que indicaban, por ejemplo, que Alemania era uno de los países con menos mujeres en puestos directivos llevan a reflexionar sobre la justificación de algunos de los mitos que mantenemos sobre este país”.

Los emergentes cada vez más concienciados
El vertiginoso ascenso de las economías emergentes se está traduciendo también en un sustancial incremento de su compromiso con la responsabilidad social corporativa. Un 60% de los encuestados de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y un 59% en las empresas del sudeste asiático citan la protección del planeta como principal motivación de sus actividades de RSC. Pero por encima de las razones altruistas, la atracción y la retención de trabajadores son los mayores estímulos para introducir medidas socialmente responsables en las nuevas economías. Especialmente significativo es el caso de China que registra un aumento de las medidas tanto sociales como medioambientales en línea con el nuevo estilo de desarrollo más sostenible planteado por las autoridades.

Comunicar la RSC
Pese a que las empresas son muy conscientes de los beneficios de la RSC para el fortalecimiento de su marca e imagen, aún no llegan a la mitad las que elaboran un informe sobre sus actividades en este terreno, bien mediante un documento independiente (25%) o bien integrado en el informe financiero (19%). No obstante, el 81% de los empresarios españoles considera que la información sobre RSC debería estar integrada con la información financiera.

“La RSC no es una moda pasajera como demuestra el hecho de que ha sobrevivido a una crisis histórica. Comunicar con rigor la propia política de responsabilidad social, ya no es sólo una cuestión de imagen sino cada vez más una exigencia por parte de clientes, proveedores y accionistas”, concluye Fernández.